woensdag 16 augustus 2017

De transformatie van uitgeverij Rubinstein (Boekblad)

Rubinstein is al lang geen luisterboekenuitgeverij meer. Na de verkoop van de backlist twee jaar geleden zelfs minder dan ooit. Hoewel het luisterboek onverminderd belangrijk is voor de uitgeverij richt het zich meer en meer op boeken, films en de exploitatie van rechten. Nu ook internationaal.
Een reeks historische, aan elkaar verbonden panden op het Prinseneiland, waar je je – als je de computers en andere moderne apparaten wegdenkt – dankzij alle originele details nog altijd in de negentiende eeuw kunt wanen. Algemeen directeur Adrienne Hak van Rubinstein leidt haar bezoeker met begrijpelijke trots rond. Voorin zitten de kantoren van de uitgeverij. Maar als je dieper door het L-vormig gebouw dwaalt, kom je van alles tegen wat je zelden aantreft bij een algemene uitgeverij.
Er zijn twee opnamestudio’s. Er is een keukentje, een magazijn en een grote ruimte met verhoging waar ooit een theater had moeten komen. Er is het kantoor van de pas ingetrokken Toonder Compagnie. Er is de flamencostudio waar de vrouw van Maurits Rubinsteins, die de uitgeverij in 1985 oprichtte, haar voorstellingen voorbereidt. Elders werkt Rubinstein zelf aan een nieuwe uitvinding. Hak betwijfelt of ze er al over mag vertellen.
In de gangen staan meubels en archiefstukken van de voormalige chocolatier Bensdorp. ‘Heeft Maurits gekregen toen hij probeerde De Chocoladefabriek op te richten,’ zegt Hak. ‘Dat moest een attractiepark voor kinderen worden. Er is twaalf jaar hard aan gewerkt, maar hij kreeg de financiering nooit rond. Nu staat het project op een laag pitje. Wel bellen nog dagelijks mensen met de vraag wanneer het open gaat.’
In totaal werken hier vijftien mensen – ‘inclusief iemand met gouden handjes,’ vertelt Hak, ‘hij kan alles maken. Hij is ooit aangenomen voor De Chocoladefabriek, maar werkt mee aan de animaties die we zelf maken bijvoorbeeld, voor pitches bij grote klanten als AH, maar ook aan decorstukken voor Maurits’ vrouw. En aan Maurits’ nieuwe project.’

Wie deze sfeer op zich laat inwerken, begrijpt dat Rubinstein er niet rouwig om is dat het de luisterboeken grotendeels heeft moeten loslaten. Er zijn altijd nieuwe ideeën waar de volgens Hak bruisende, creatieve geesten van het bedrijf zich enthousiast op richten. ‘Wij hebben ooit iemand aangenomen om het luisterboek het entertainmentkanaal in te krijgen. Hij bleek heel goed in het bedenken van spellen. Hij kreeg de vrije hand en bouwde in vier jaar een fantastische catalogus op. Dat hebben we volgehouden tot we vonden dat de bordspellen te ver van ons af begonnen te staan. Toen hebben we de portfolio inclusief collega aan Jumbo verkocht.’
In dertig jaar had Rubinstein een enorme backlist aan luisterboeken opgebouwd. Honderden en honderden titels, die het in 2015 bijna allemaal verkocht aan Storytel. Toen het Scandinavische bedrijf in Nederland twee jaar eerder in Nederland was begonnen had het content nodig. Het richtte daarom samen met de uitgeverij Rubinstein Audio op, waar de backlist werd ingebracht. Hak: ‚Maar Storytel ging zó hard. Ze waren continu op tv, in abri’s enzovoorts. Er werd van ons een soortgelijke marketingeffort gevraagd. Dat zagen wij niet zitten. Wij hebben niet dezelfde financiële slagkracht. Toen hebben wij ons aandeel in Rubinstein Audio verkocht.’
In totaal ging het om achthonderd titels. Rubinstein behield alleen de rechten op alles wat geen hardcore luisterboek was: producties met liedjes, hoorspelbewerkingen – plus een aantal uitgaven waar het bedrijf om andere redenen aan vasthield, zoals de titels van Maurits’ tante Renate Rubinstein. ‘Die blijven we zo goed mogelijk exploiteren. Nu Harry Potter opnieuw in de belangstelling staat, verpakken we die uitgave opnieuw: in Monsterverpakkking. En met een Kinderboekenweekthema als griezelen kunnen we iets doen met de rijmen en verhalen van Roald Dahl.’
Tegelijkertijd is de tijd voorbij dat Rubinstein het monopolie had. Hak, in dienst sinds 1995, kan zich levendig herinneren dat boekverkopers op beurzen nuffig tegen haar zeiden: wij zijn een bóékhandel, geen platenzaak. Maar nu het luisterboek is geaccepteerd en de nog altijd bescheiden markt is gegroeid nemen uitgevers publicatie van luisterboeken steeds vaker in eigen hand. Met als gevolg dat Rubinstein minder rechten kan verkrijgen.
‘Dat geeft niets’, bezweert Hak. ‘We hebben altijd gezegd: hoe succesvoller andere partijen met luisterboeken zijn, hoe succesvoller wij zijn. Wij pakken gewoon de mogelijkheden die er nog wel zijn. Zo produceren wij voor andere uitgeverijen, zoals Overamstel, en distribueren voor hen de fysieke cd’s. Studio 1 is onafgebroken in gebruik – de andere ook, maar dan veelal voor andere projecten. Daarnaast brengen wij nog altijd twintig tot dertig titels per jaar zelf uit.’
Hak schat dat anno 2017 luisterboeken goed zijn voor 25 tot 30 procent van de omzet. ‘De verkoop van simpelweg een cd plus hoesje loopt terug. Natuurlijk. Wat nog goed gaat, zijn een aantal kindertitels – zeker via het mass market kanaal zoals Kruidvat. Maar als je een cd echt toegevoegde waarde geeft door er een mooie uitgave van te maken, is daar zeker nog markt voor. Voorbeelden zijn het Album van de Indische poëzie, waarin alle gedichten ook zijn afgedrukt, of de reeks college’s van Govert-Jan Bach over zijn verre voorvader de componist. Ook special sales, zoals onlangs met de Persgroep, blijven goed lopen.’

Een belangrijke – nog altijd relatief nieuwe – groeimarkt voor Rubinstein zijn de boeken. De uitgeverij begon daar ooit mee toen het, inmiddels meer dan vijftien jaar geleden, de rechten verwierf op de Gouden Boekjes. ‘Zodra mensen weten dat je daarmee bezig bent, beginnen ze je met hun ideeën te benaderen’, zegt Hak. ‘Zo is Het muizenhuis van Karina Schaapman op ons pad gekomen. Via de Gouden Boekjes kwamen we ook in contact met Disney, voor wie we nu drie producten brengen: boek plus cd of dvd, Gouden Boekjes-bewerkingen van Disneyverhalen en novelizations.’
Zo groeide de fondslijst organisch. Maar Rubinstein zocht ook nieuwe titels en projecten om te groeien als boekenuitgeverij. Zeker na de verkoop van Rubinstein Audio is bewust de keuze gemaakt meer boeken te brengen. ‘Het is lastig om in één zin te vatten wat wij doen. Negentig procent is kinder- en jeugdboeken. Daarom zoeken we bijvoorbeeld gericht naar titels voor een oudere doelgroep. Maar we pakken alle juweeltjes uit de mogelijkheden die zich voordoen. Een mooi voorbeeld zijn de Getekende brieven van Peter Vos, dat begin dit jaar verscheen en onlangs is herdrukt.’
Daarbij wil de uitgeverij meer omzet uit de boeken halen. Rubinstein is van oudsher sterk in het alternatieve kanaal. Omdat veel boekhandels aanvankelijk de neus ophaalden voor luisterboeken én omdat het per definitie een kleine markt is, heeft het bedrijf altijd maximaal geprobeerd de producten te verkopen via entertainmentwinkels, speelgoedwinkels, benzinestations – naast het maken van speciale producties voor bijvoorbeeld supermarkten. Hoewel de boekhandel, momenteel goed voor ongeveer de helft van de omzet, nooit is verwaarloosd, zou meer aandacht voor dit kanaal meer verkoop kunnen opleveren, denkt Hak.
‘Onze redacteur Mascha de Vries wordt uitgever kinder- en prentenboeken, naast Dik Broekman als uitgever voor de Gouden Boekjes en volwassenboeken. Zo kan het portfolio worden uitgebreid, maar ook meer aandacht worden besteed aan het opzetten van acties met de boekhandel. De commercieel manager Lodewijk van Zonneveld, die per 1 juni met pensioen gaat, deed dat goed hoor. Toch denken wij dat we met onze concepten meer evenementen op de winkelvloer kunnen organiseren. We willen de boekhandel helpen die te organiseren, onder meer door te zorgen dat auteurs hun medewerking verlenen. We begrijpen heel goed dat de boekhandel niet altijd zomaar een paar honderd euro heeft om die te boeken.’

Kansen pakken die zich voordoen is altijd al onderdeel van het dna van het bedrijf geweest. Zo is ook in 2000 Rubinstein Royalty Management ontstaan. Illustratoren – met Francien van Westering, bekend van haar kattentekeningen voor Margriet, als eerste – vroegen of het bedrijf hen kon helpen met de interesse in afgeleide producten. Zelf hadden ze daar geen verstand van. Rubinstein ging daarop voor hen, maar al snel ook de characters van onder andere Fiep Westendorp, Roald Dahl en de Gouden Boekjes exploiteren.
‘We maken afspraken direct met retail – partijen als Hema en AH – die speelgoed en kleding met afbeeldingen van de Gouden Boekjes afdrukken,’ vertelt Hak, die zich zelf vooral met deze tak van het bedrijf bezig houdt, ‘maar we bellen ook fabrikanten – van rugzakken, dekbedden, wat niet al – of ze interesse hebben in onze licenties. Dat gaat goed. We vinden steeds beter onze eigen niche hierin. Zo moet je ook de intense samenwerking met Toonder Compagnie begrijpen. We maken niet alleen Gouden Boekjes met zijn karakters, maar gaan ook actief de licentie exploiteren. Als je weer een licentie erbij hebt, kom je ook makkelijker binnen bij grotere partijen.’
De focus van het agentschap ligt op boekgerelateerde characters. ‘In de boekhandel kunnen we daar helaas niet zo veel mee als we zouden willen. Het aandeel merchandising in de winkel is onbeduidend. Naar mijn idee laat de boekhandel daar kansen liggen. Buiten de boekhandel is het vaak opboksen tegen wereldwijde merken als SpongeBob, Dora en Minions. Daarbij vergeleken zijn wij een heel kleine partij.’

Wel bekijkt Rubinstein bij iedere nieuwe kans of andere activiteiten daarvan profiteren. De kruisbestuiving is groot. Alles wat Rubinstein doet, grijpt op elkaar in. Als de uitgeverij een boek brengt, gaat het tegelijk aan de slag met een luisterboekversie, de licentieverkoop, een special product – en sinds kort ook een animatie, via het nieuw opgerichte bedrijf Rubinstein Pictures (een samenwerking met de Vlaamse studio Grid). ‘Als Dik bij een partij is en ontdekt dat ze geen interesse hebben in onze boeken maar wel iets anders willen met onze merken, verkoopt hij net zo goed een licentie’, zegt Hak. ‘De functies zijn hier niet strikt gescheiden.’
De kruisbestuiving optimaal benutten is dan ook de gedachte uit de jongste uitbreiding: de internationale markt. ‘Een aantal boekprojecten willen we zelf in het buitenland exploiteren. De cd’s van Govert-Jan Bach geven we zelf in Duitsland uit. Voor een Engelse versie die we hebben laten maken zoeken we een lokale uitgever. Ook de drie Disney-merken zien we potentie in andere landen. Zeker de Gouden Boekjes-versies van Disney-verhalen. Deze Boekjes – in 2018 65 jaar in Nederland! – zijn in Europa alleen in Frankrijk een beetje bekend. Dat biedt mogelijkheden. Onze merchandise licentienemers zitten over de hele wereld. Ook het werkterrein van Rubinstein Pictures, die momenteel tv-series van Het muizenhuis en De fabeltjeskrant maakt, is wereldwijd.’

En: Rubinstein ontwikkelt een aantal loyalty-concepten voor supermarkten die het ook in het buitenland denkt te kunnen verkopen. Dat zijn de concepten waar in studio 2 aan wordt gewerkt, mede door de collega met de gouden handjes. Maar wat, daar kan Hak op dit moment nog niets over zeggen. ‘Straks gaat de concurrentie ermee aan de haal.’ De organische geschiedenis van Rubinstein wordt in ieder geval vervolgd. Waarbij iedere activiteit ooit zijn sporen zal achterlaten in de vele hoeken en nissen van het bedrijfspand.
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, jun 2017)

Geen opmerkingen: