NRC webwinkel
ziet de omzet jaarlijks groeien. De wekelijkse acties in de krant met een
bijzonder boek, speciaal geselecteerd
voor lezers van NRC Handelsblad,
verleiden hen in steeds grotere aantallen tot aankoop.
Abonnees van NRC Handelsblad
lezen bovengemiddeld veel literatuur. Dat blijkt zonneklaar uit
lezersonderzoek. Maar om hen daarom via de webwinkel van de krant romans of
verhalenbundels te verkopen? Vergeet het maar. Category manager Jason Chong –
verantwoordelijk voor boeken, muziek en wijn – probeert het regelmatig. Iedere
keer blijken het niet de succesvolste acties.
'Aan het eind van de zomer stapten we in bij een 3 voor
2-actie met ouder werk van Herman Koch. Meestal hebben we eigen acties, soms
haken we bij bestaande acties aan. Koch is een NRC-fähige auteur. Hij wordt
goed besproken in de krant. We hebben eens een dwarsligger van hem weggeven.
Een groot succes. Maar de respons van deze actie? Nul. Nou ja, enkele
tientallen exemplaren. Het staat in ieder geval in geen verhouding tot de
advertentieruimte die we eraan besteed hebben.'
Waarom literatuur niet loopt – Chong kan er alleen maar naar
raden. 'Misschien komt het omdat NRC-lezers loyale mensen zijn. Loyaal naar de
krant, maar ook loyaal naar hun plaatselijke boekhandel. Ik denk ook niet dat
Bol onze concurrent is, [waar Chong ooit productmanager dvd's was, md] maar de
reguliere boekhandel waar de lezers iedere week komen. Met e-boek-acties met
fictietitels halen we namelijk wel goede resultaten.'
Chong klaagt er niet over. Het gaat uitstekend met NRC
webwinkel. De omzet van de boekverkoop stijgt jaarlijks 'tien tot twintig
procent'. Hoe groot de omzet precies is, zegt hij niet. Hij geeft alleen een
indicatie: de oplage van NRC Handelsblad
is circa 185.000 exemplaren (3e kwartaal 2014), de oplage van NRC.next 52.000, het bereik van beide
kranten een kleine half miljoen – en de conversie van advertenties in deze
kranten 'is normaal, maar wel bovengemiddeld in vergelijking met reguliere
winkels.'
Negen jaar geleden begon de krant met de verkoop van
cultuurproducten via internet. Sinds oktober 2009 gebeurt dat onder de naam NRC
Lux. Deze naam wordt nu verlaten ten gunste van NRC webwinkel. 'Het was te
verwarrend omdat de krant inmiddels ook een bijlage heeft onder die naam,
waarin wordt geschreven over de luxe dingen van het leven. We kregen dagelijks
telefoontjes van mensen die bij ons iets wilden bestellen waarover in de
bijlage was geschreven.'
NRC webwinkel klinkt weliswaar saaier – Chong ontkent het
niet – maar benadrukt wel wat de internetshop van de krant is: een service voor
de lezers. 'Onze klanten zijn bijna 1 op 1 onze lezers. Wij willen de winkel
zijn die speciaal voor hen selecteert en het hen makkelijk maakt om te kiezen
uit het enorme aantal producten. Dat geldt sterk voor tv-series: veel lezers
kijken geen tv, maar willen wel de beste series op dvd zien. Maar het geldt ook
voor boeken.'
Af en toe probeerde NRC Lux klanten buiten de krant te
benaderen, maar dat moest per definitie beperkt blijven. 'Je moet oppassen dat
je doelgroep niet vervaagt. Zodra de lezers denken dat je niet meer speciaal
voor hen selecteert, gaan ze niet meer naar onze webwinkel. Soms barteren met
bijvoorbeeld de VARA-gids – media met een vergelijkbare lezersgroep – maar
advertenties die we daarin plaatsen leiden nauwelijks tot meer verkoop.'
NRC webwinkel biedt een compleet boekenaanbod op haar site
aan, maar daar moet het bedrijf het niet van hebben. Een concurrentiestrijd met
andere aanbieders wint het toch nooit. In plaats daarvan kiest Chong bijna
wekelijks een nieuwe titel, die hij met grote advertenties in de krant onder de
aandacht brengt. Titels met 'een bepaalde literaire kwaliteit' die passen bij
de smaak en voorkeuren van de NRC-lezer.
De actie begint op zaterdag met bij voorkeur een paginagrote
advertentie in de krant. De verkoop piekt op zondag, als lezers in alle rust de
weekendkrant lezen en – indien getriggerd – meteen bestellen. Afhankelijk van
het succes plaatst Chong in de dagen daarna nieuwe advertenties. Tot de zaterdag
daarop een nieuwe cyclus begint. Na een week staat de actie bij wijze van
reminder in de nieuwsbrief.
'NRC Lux is een aparte bv van NRC Media. Wij betalen gewoon
voor advertenties in de krant. Met korting weliswaar, maar zo'n paginagrote
advertentie is ook voor ons kostbaar. Wel ben ik dan afhankelijk van waar
plaats is. Reguliere adverteerders gaan altijd voor. Ik kan alleen zeggen waar
ik mijn advertentie níet wil hebben. In het sportkatern heeft bijvoorbeeld
minder zin.'
Voor iedere actie werkt Chong samen met uitgevers. Hij koopt
niet simpelweg titels bij hen in, maar wil 'dat zij zich ook happy voelen met
een actie'. Hij bedingt niet de hoogst mogelijke korting. 'Ik vraag een vast
percentage, daar ben ik vanaf het begin heel helder over. Dat is wel hoger dan
normaal, omdat wij marketing voor de titel voeren. Maar ik wil uitgevers niet
het vel over de oren trekken.'
Idealiter profiteert ook de boekhandel van zijn acties. 'Ik
heb het idee dat de boekhandel ons goed volgt. Dat ze boeken inkopen omdat wij
ermee adverteren. Alsof ze tafels hebben waarop ze al onze acties neerleggen. Bouw je robots van Steve Parker (Dutch
Media). Of Atlas de Wit. Ik denk dat
dat boek mede een succes is geworden omdat wij ermee hebben uitgepakt.'
Hij kan het de boekwinkel gunnen, omdat NRC webwinkel
meestal actie voert met titels die regulier te krijgen zijn. 'Af en toe heb ik
wel een oude titel zoals Het Grote Kunst
Boek (W Books) waar ik een prijsactie mee kan voeren. Een enkele keer koop
ik dan ook wel de hele oplage op. Maar altijd pas nadat ik heb gemerkt dat we
zelf tekort dreigen te komen. Dat gebeurt zo'n vier, vijf keer per jaar.'
Ook heeft NRC webwinkel zijn omzet al binnen als een
actieboek eenmaal goed in de boekhandel ligt. 'De verkoop piekt in de eerste
week'. Tot meer dan tachtig procent van de totale omzet? 'O, zeker. Daarna
loopt het, als het een succesvolle actie is, twee, drie, vier weken door. We
sturen dan nog een nieuwsbrief: "Deze week voor het laatst met die
bijzondere prijs." Daarna gaat het om hooguit eentje per dag.'
Anders dan bij de kranten van de Persgroep, zoals de Volkskrant waar Chong van 2009 tot
2012 voor de webshop werkte, is de scheiding tussen commercie en redactie bij NRC Handelsblad absoluut. Er mag op geen
enkele wijze de suggestie worden gewekt dat de krant over producten schrijft
omdat het moederbedrijf eraan zou kunnen verdienen. Dat betekent: geen links
bij recensies naar de webwinkel. Wel krijgt het Boek van de week uit de krant
sinds kort prominenter aandacht in de winkel.
Chong: 'Ik kan onafhankelijk opereren. Ik heb net zo goed
commerciële vrijheid als de krant redactionele vrijheid. Ik kies boeken voor
een actie ook omdat ze net uit zijn. Dan kan het voorkomen dat de krant er op
dezelfde dag over schrijft – óók omdat het boek net uit is. Dat gebeurde bij
het verschijnen van Nederlandsche vogelen.
Het was nog een positief stuk ook. Daar was ik uiteraard blij mee.'
Alleen als Chong gevoeligheden vermoedt, pleegt hij overleg.
Een voorbeeld was het gasthoofdredacteurschap van kok René Redzepi van de
maandelijkse bijlage NRC Deluxe in november. Hij wilde diens Noma: work in progress aanbieden. Maar
toen hij dat had opgevangen – 'het was toch iets groots voor de krant' – liep
hij bij de hoofdredacteur binnen. Op diens verzoek stelde hij de actie toen
twee weken uit.
NRC webwinkel boekt vooral succes bij de lezers van NRC Handelsblad. Die zijn gemiddeld
ouder dan de lezers van NRC.next en
laten zich daarom eerder adviseren. 'De jongere doelgroep van next is misschien
wat meer gewend om op internet te bestellen. Zij weten beter wat er overal te
koop is. Kijken eerder rond. Terwijl de oudere lezers na een advertentie in de
krant ook bij ons bestellen.'
Toch kopen zij vooral boeken die moeilijker vindbaar zijn in
de reguliere boekhandel. Grote, luxe uitgaven als Atlas de Wit (Lannoo). De prijs (119 euro) en het formaat (39 x 78
cm) maakte het een groot risico voor de boekhandel om daar stapels van neer te
leggen. 'Voor ons speelt dat niet: wij leveren vanuit CB, wij hebben geen
voorraadrisico. Tegelijk is het voor Bol te veel een nicheproduct om daar groot
mee uit te pakken. Wij vullen het gat tussen boekhandel en Bol.'
Titels op het gebied van kunst en architectuur doen het vaak
goed. 'Vooral naslagwerken, encyclopedieën, atlassen,' zegt Chong. 'Boeken die
een zekere volledigheid of overzicht pretenderen doen het goed. Nederlandsche vogelen heeft het bij ons
fantastisch gedaan. Of Alle beesten
van Midas Dekkers. Al zijn stukjes over dieren, waarvan de uitgeverij nog een
grote stapel had liggen.'
Ook kinder- en jeugdboeken doen het goed. 'De lezers zijn
ouders en grootouders. Ze vinden lezen belangrijk, willen daarom boeken geven,
maar kennen zelf geen kinder- en jeugdboeken en vinden het daarom lastig om te
kiezen. Ze neigen er dan naar om boeken te geven die ze uit hun eigen jeugd
kennen. Als wij adverteren met een klassieker loopt dat beter dan met een nieuw
boek.'
Aanvankelijk kreeg Chong de reactie: kinder- en jeugdboeken,
dat willen NRC-lezers toch niet? Maar hij beseft goed dat hij niet alleen met
naslagwerken kan komen. Integendeel: hij probeert het liefst nieuwe dingen uit.
Ook poëzie (met succes), young adult (al drie keer zonder succes) en het meest
recent: dieetboeken. Zo laat hij langzaam steeds meer vallen onder 'wat past
bij NRC'.
'En misschien vind ik ooit een manier om literatuur te
verkopen die wél werkt.'
KADER
NRC webwinkel (gestart in 2003) vormt één BV met One Day
Only, de webwinkel die producten verkoopt die niet direct bij de krant passen:
sokken, batterijen, hoeslakens etc.. Het dochterbedrijf van NRC Media kent
negen productgroepen. Boeken en e-boeken zijn vooralsnog aparte productgroepen,
omdat gebleken is dat het te verwarrend bleek voor klanten. Regelmatig
bestelden klanten per ongeluk een e-boek. In totaal werken bij NRC webwinkel 9
mensen, waaronder 4 categorymanagers.
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, jan 2015)
Zie ook:
Geen opmerkingen:
Een reactie posten